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广告文案能不能说人话? 2012-09-30 | Views(1321)

作者:北京威汉广告执行创意总监 杜敬伟
编辑:vivi

编者按:
在广告发展史上,能够记忆犹新的广告文案在历经时代变迁后,依然能打动人心。潘石屹先生提出一个尖锐的问题——很多广告词都是大而空,文案就不能写的平实一些、有趣一些吗?能?还是不能?北京威汉广告执行创意总监杜敬伟从广告人的角度谈了自己的看法。

昨天,潘石屹先生关于广告文案的一篇微博引起一场讨论。  

他拍了航空杂志上的两篇平面广告作为例子,提出一个尖锐的问题:广告词都是大而空,文案就不能写得平实一些,有趣一些吗?

 

能?还是不能?

在随后引起的讨论中,许多人在质问广告主的品位,也有许多人在抱怨消费者的喜好。那么,回答这个问题的关键是谁呢?

我认为最应该站出来回答的,应该是整个广告行业。

广告作品由广告公司创作,由广告主决定购买及发布。毫无疑问,它是一件商品。稍微有理想一些,我们希望它们是一件件有创意和艺术价值的商品。

那么,这就非常好理解了。

我们看看商业电影行业。相信每一个人都看过很滥的电影,但你是不是每年还是能看到一些或感人至深、或触动心灵、或令人惊叹的电影?如果你认为商业电影还是比较艺术化,那看看手机,手机总比广告作品更商品化吧?

但还是有品牌能够创造出iPhone。

几年前,《时代周刊》采访乔布斯,谈到调研,乔布斯说:“知道自己想要什么并不是消费者的工作。”

他一语中的。

同样,广告主和消费者没有告诉你他想要什么样的广告的责任。创作出能让广告主和消费者热爱的广告作品,是广告公司的天职。

假如有能力创作出这样的作品,还要有能力和耐心去卖给买家(广告主),这在有些时候确实是个挑战,但这同样是广告行业的职责所在。有什么理由抱怨呢?即使iPad,在刚上市时也曾遭受全世界潜在买家的质疑。

好的广告文案,应该是说人话的。

当然,文案也会受社会环境和文化环境的影响。春晚上小品上的一句台词,能成为全国各行业广告一窝蜂的模仿对象。

数以亿万计的广告连过眼云烟都算不上,不能在人们心中留下任何痕迹。

所幸的是,在广告发展史上,有许多经典的广告文案,历经几十年时代变化,放在今天依然能打动人心。

它们有一个共同指向——人性。

洞察人性需要直觉,创作出打动人心的作品需要天分和勤奋。

能,还是不能?这个来自身兼广告主和消费者两重身份的地产大亨的提问,也许早就应该由广告行业自己问问自己了。

激励这个行业不断向前的,永远是那些好的广告作品和广告战役,虽然它们为数不多。

其实,哪一个行业又不是如此?全世界每年生产数不清的电影,消费者觉得的好的也只有为数不多的几部;中国每年建那么多楼,真正设计人性化、环保、质量又过硬的又有多少?但是,如果整个广告行业里有越来越多的公司和从业者,把创作出真正人性化的广告作品和广告战役当作自己的目标,相信那些潘总认为的“平实一些、有趣一些”的文案一定会越来越多。

最后,我相信大部分消费者的审美水准,因为他们总是喜欢那些有人性洞察、不假大空的广告。不去抱怨他们,不去迎合他们“想要”的,而是努力创作出引领他们的广告。

能?还是不能?

转载自互动中国

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