火点发现 >> 时文 >> 专题报道
从HTC谈植入式社会化营销 2012-09-29 | Views(2016)

一谈到社会化营销,如果你还在继续提杜蕾斯雨鞋,凡客体什么的,那么请别再往下看了,你已经是上个时代的人了。能不能与时俱进些呢?很多时候,具有爆炸性的社会化营销案例真得很少,别听专家忽悠太多理论,好的案子永远都是难以复制的,就像北京的第二场暴雨,你再做就傻了,还有许多品牌去跟风凡客体,后来我们又记住了谁呢?不过,最近唯一看到的,让我觉得欣慰的是HTC的植入式社会化营销,至少在捕捉电影和综艺热点上是个奇葩客户。

作者:王小塞(@王小塞
原文载于:InteractiveLab

要温柔地植入,不要霸王式插入

前面提到植入了?哦,不好意思植入了HTC。但老实讲,我还是挺反感植入营销的,可能常常植入的品牌,由于体位不佳或者过于突兀,变成霸王式的插入,这种见得就太多了,比如芒果电视有些山寨剧,具体就不提了,免得品牌主伤感。近的,我得重点提一下是伟大的作业本童鞋首次操刀编剧的微电影《因情圆缺》,据说植入品牌赞助是哈根达斯,我如果是客户看完后肯定得哭死,就最后一个后贴片啊,真坑爹。不过,最重要的是本本影响力大,后贴片的覆盖率还是超强劲的,这种手机出现重复率极高的微电影,没有手机品牌植入,我觉得太为可惜。还好,有人不傻,这让我想起《窃听风云2》的HTC的成功植入。吴彦祖用的是HTC Desire Z,古天乐用的第二款黑色的是HTC HD7,该片全片都围绕着手机展开的,手机不是可有可无的角色了,而是贯穿全片的主角之一。

 机锋论坛网友截图讨论
机锋论坛网友截图讨论

社会化营销,最重要的还是以话题为核心的营销模式,所以,借助社会热点,是品牌特别关注的,这些热点包含国内国际大事,今年国际大事奥运很多品牌不是赞助商只能做做擦边球(当然也有擦边擦成主角的),国内的大事呢,18大,反日什么的,其实政治气息过于浓厚,品牌借势是非常危险的。而电影大片的植入,往往是最安全的办法,HTC捉住这一点,而且找到了跟自己品牌产品最契合的影片《窃2》,自然已经成功过半。

与其植入,索性植入到拍摄事件里

比一般的植入更聪明的是,HTC甚至跳出为了植入而植入的概念,如果通过电影里植入HTC传达拍摄效果好这个主题,不如索性让HTC手机拍摄一段有电影质感的小片子。同样的是大制作,让人期待的话题港片《寒战》就要上映,HTC除赞助以外,还特别做了另外一部因《寒战》而诞生的微电影《唯一抉择》番外篇,启用了HTC One X来拍摄,这种做法就很大胆。

用HTC拍摄微电影
用HTC拍摄微电影

导演与品牌在微博上的互动也非常重要,比如:微电影导演,也是《寒战》导演梁乐民就发微博表示“之前我们拍微电影,用手机协助拍摄给了我们很多惊喜,因为一般拍电影我们用很大的机器,所以在一些狭窄的室内场景有些角度就不太好取,例如一场在厨房的戏,我们用手机拍,因为它的体积小,因此反而能给人意想不到的角度。”,同时还晒出拍摄时的照片,这条导演的微博经过@HTC_Life 转发后,是一次非常好的“植入”。

电影导演与官微互动
电影导演与官微互动

成功植入综艺节目,借助微博放大效应

人们不会忘记七年前的《超级女生》,那一次我们记住了蒙牛,七年后当人们以为选秀将死的时候,这个夏天电视里最大的热点《中国好声音》横空出世,背水一战的加多宝单靠好声音就重新回到消费者的怀抱里,除加多宝外,洁丽雅、苏宁易购、启力、HTC等诸多品牌纷纷进行了赞助,希望搭上这一热点事件。

为什么要植入已勿庸置疑,好声音创下全国42城市收视率4.062新高,网络播放量已过亿,每次播出期间,甚至影响到电影的票房,该时间段其他电视的收视率和微博的话题走向。上述植入品牌中毫无疑问加多宝的声音最大,洁丽雅、苏宁易购、启力三个品牌跟加多宝一样都是7月13日节目开播就植入的,HTC的植入是9月7日的竞级赛才开始的,但这个时间点恰恰是节目进入高潮的时候。从品牌的契合度上看, HTC one主推的悦动音效体验与中国好声音的节目性质及内容都比较契合,通过“产品体验植入+深度互动合作”方式展开,相比而言,洁丽雅、苏宁易购、启力等品牌与好声音的契合度就显得弱一些。

转载自互动中国
时文 Articles
热门排行 TOP10